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在等待11月11日零点的疯狂抢购前，不少人是打开电视调到湖南卫视，观看“天猫2015双11狂欢夜”晚会打发时间的。
经过近几年电商等互联网交易公司近乎狂轰滥炸式的宣传攻势，“双11”俨然已成为中国的购物狂欢节，汽车电商 自然不会错过这一热闹。狂欢节一过，汽车之家、易车网等电商平台纷纷亮出自己的成绩单，一片风光。但在电商平台享受这一风光的背后，是传统汽车经销商对自 己生存环境的忧虑。
汽车电商正日益强大，独立卖车的愿望也越来越强烈，对经销商的威胁在逐渐加大。汽车电商未来发展之路在何方？经销商与电商之间的关系，还能合作共赢吗？是否必须拼得“你死我活”？
电视台进军汽车电商
在此次“双11”的汽车电商“争霸赛”中，又一位争霸者参与其中——湖南卫视。“双11”到来之际，当湖南卫 视与阿里巴巴合力打造的“双11狂欢夜”晚会热闹上演，并成功跃居当晚收视率第一、赚足眼球之际，湖南卫视旗下的快乐购与汽车之家联合开展的电视直销汽车 节目也在火热进行中，一场“PC 移动 电视”三屏联动卖车的电商秀无疑又成为汽车电商的一种新“玩法”。
11月6日，也就是“双11”到来的五天前，由汽车之家与快乐购共同打造的芒果汽车正式上线，与此同时，其打造的综合性汽车生活主题馆在长沙市青竹湖会展中心正式启动，一个号称集TV、PC、手机与线下场馆于一体的立体平台随之诞生。
选择在“双11”开战前夕上线首发，芒果汽车无疑是希望以“双11”来打响其向汽车电商进军的第一枪。发布会当天，芒果汽车同时宣布加入“双11”汽车电商大战，全力助阵汽车之家“双11”疯狂购车节。
根据芒果汽车的规划，要借助快乐购的电视资源、汽车之家的网络与车企资源，以及线下汽车主题馆实现汽车电商线 上线下的协调结合，打造汽车行业的“宜家”。在线上，用户在电视上看到汽车销售节目后，可打开汽车之家进行汽车的浏览和选择，并通过芒果汽车的微信端进行 关键词筛选、性价比比较等。在线下，芒果汽车将利用汽车之家的资源，并将用户所关注的汽车在展馆内进行展示，提供试乘试驾服务，以实现线上线下的有机配 合，推动汽车销售。
汽车电商模式的再创新？
快乐购的加入被认为是汽车电商的又一种创新模式，将推动汽车电商更加多元化，“网络 电视”的多方位联动效应也将助力汽车电商的进一步发展。
但中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，电视的加入对汽车电商的推动效果，需客观看待。“电视购物优势犹在。 当前仍有一批电视观众和网络用户不重叠，接触的媒体也不一样，通过快乐购来定位这部分用户，并向其精准传达汽车产品信息，会是很好的尝试。但是，电视购物 在国外或国内都已有很长的历史，但一直没有成为主流销售方式，也没有形成规模，说明其效果有限。而且当前网络已经可以实现多媒体化地向受众展示汽车的功 能，时间上相对于电视来说更为自由，效果并不比电视购物差。”她说。
对芒果汽车同样持保留态度的还有一批湖南当地经销商，桂青是其中之一。他告诉记者，与芒果汽车所建的长沙线下 体验馆沟通过，但最终没有达成合作共识，目前也没有想进驻体验馆的想法。“快乐购之前就做过电视卖车，但效果并不是很好。“对于线下体验馆，我们认为和一 般的汽车城区别不是很大，只是增加一些生活配套服务设施，对经销商来说最多只是增加了一个展示汽车的平台，而且位置还很偏，意义不是很大。”桂青说。
以桂青为代表的一批经销商现在对于汽车电商的各种新“玩法”已经可以理性看待了，而且越来越意识到，这些“玩 法”实际上给经销商带来的好处并不是很多，相反，随着其逐渐发展壮大，正逐渐和经销商抢饭碗。“越来越成为一种竞争关系了”，桂青如此评价当前经销商和电 商的关系。
踩着经销商的“肩膀”往上走
桂青告诉记者，原本和汽车之家、易车网等电商平台的合作是非常愉快的，这些平台为经销商带来的集客线索大概能 占到销售量的15%~20%左右。但是，随着这些电商平台的“野心”越来越大，想要独立卖车的愿望也逐渐凸显，这种合作关系正慢慢转向竞争关系，并开始威 胁到经销商自身的生存和发展。“汽车电商不再满足于只是提供集客线索，也想卖车了。如果能够和厂家达成合作共识，形成自己进车的独立渠道，那好，没问题， 大家可以一起卖车，共同竞争。但问题是，现在厂家所有的压力和任务都压在经销商上，4S店本来就生存艰难，汽车电商又在其中‘折腾’，进一步压低汽车的价 格，让4S店的压力更大。”桂青说。
与此同时，桂青也对此前易车网推出的“全民经纪人”计划提出了异议。“这种方式其实也是在和经销商抢‘饭 碗’。网站在获得集客线索后，必会把一部分线索优先留给自己的经纪人，一定程度上减少了提供给合作4S店的集客线索。与此同时，这些所谓的经纪人将来很大 一部分可能都来源于4S店的销售顾问，也就是说4S店等于是在自掏腰包为电商平台培养销售员。”桂青说，现在的情况有点像电商平台正踩着经销商的“肩膀” 往前走。
对于当前经销商面临的困境，桂青打了一个比方，经销商和电商就好像一个城市的旧城区和新城区一样，旧城区存在 问题当然需要改建，但是新城区功能有限又无法独立承担城市的全部功能，于是现在的情况是，这些旧城区在面临外部环境变化所带来的威胁时，不仅所承担的功能 没有变化，还要忙于自我的改造升级以适应新的发展需要，同时，还要为新城区的建立做贡献。
桂青表示，4S店在我国的发展固然在一定程度上陷入歧途，但不可否认其是一种得到全球汽车业一致认可的销售模 式，具有强大生命力。“现在舆论都在一边倒地指责4S店，说4S店该‘死’了。但是在过去这些年中国汽车市场从小到大的过程中，4S店做了很大贡献。不管 发展到哪种阶段，4S店都有存在的必要性。就像快捷酒店兴起了，豪华酒店仍有自己的生存空间，消费者的需求不同，需要有不同的服务实体。”他说，“现在的 问题是，厂家的施压和控制、包括建店的高成本等都需要经销商独自承担，再加上汽车电商的竞争威胁，我们也是举步维艰。”
直面竞争还是差异定位
“电商和经销商为何不能合作共赢？”桂青提出了这样的疑问，“经销商本来的想法就是积极和电商合作，各自发挥自己的功能和优势，但在电商平台逐渐累积起流量优势，话语权增大后，合作的意愿似乎就不那么单纯了。”
正如此次汽车之家与快乐购合作并建立线下体验馆一样，当前很多的电商平台也在开始往线下的重资产发展。在桂青 看来，电商平台在集客和大数据方面有很多优势，针对这些优势也有很多事情可以做，没必要一定介入销售领域。此外，汽车电商想要独立卖车，线下功能不是那么 容易解决的，即便是建立自己的线下馆，在服务功能方面也不可能和4S店相抗衡。“既然如此，为什么不能和经销商合作，充分利用已有的4S店资源，而要自建 线下店，造成资源浪费呢？”桂青说。
对于汽车电商平台自建线下网络的做法，郎学红同样不太看好。在她看来，汽车电商应该明确自己的优势在哪里，那 就是提高效率，减少中间环节和降低成本。一旦要往线下重资产布局，其压力必定会增大，而增加的额外成本最终还是会由消费者来承担，并失去了其“互联网轻资 产”的意义。当前不管是4S店或有形市场等其实都已经营造了很好的体验环境，线下服务功能也非常完善，而线上电商需要做的，就是和线下有机地互补合作，实 现双方的共赢发展。
郎学红表示，尽管各种汽车电商的创新形式不断涌现，但在新车销售环节，目前仍没有看到真正意义上的电商，大家 都在探索过程中。与此同时，传统的销售渠道存在已久，不可能轻易被颠覆。因此，汽车电商需要做的不是和传统的销售渠道正面竞争，而是找到自己的差异化定 位。郎学红比较看好当前汽车之家联合经销商推出的“尾品汇”活动，她认为，汽车电商可以定位这些小众化产品或汽车尾货等，买断在网上销售，形成和现有渠道 差异化的互补方式。
在11月6日厦门举行的中国汽车流通协会年会上，电商与经销商的博弈与利益分配再次成为热议话题，中国汽车流 通协会会长沈进军再次重申了线下的重要性和不可取代性。“在汽车电商的探索中，如何让线上线下有效结合，做好利益分配，并满足消费者的需求，这才是最重要 的。互联网不是万能的，在汽车方面，至少线下的作用会更大一些。我们可以看到，美国的电商TrueCar也曾经和经销商‘对着干’，但最后的结果不是经销 商倒下，而是TrueCar被迫转型。这对于电商平台来说，是个借鉴。”沈进军说。
2015-11-19 出处：中国汽车报 [转载] 责编：刘天鸣
在等待11月11日零点的疯狂抢购前，不少人是打开电视调到湖南卫视，观看“天猫2015双11狂欢夜”晚会打发时间的。
经过近几年电商等互联网交易公司近乎狂轰滥炸式的宣传攻势，“双11”俨然已成为中国的购物狂欢节，汽车电商 自然不会错过这一热闹。狂欢节一过，汽车之家、易车网等电商平台纷纷亮出自己的成绩单，一片风光。但在电商平台享受这一风光的背后，是传统汽车经销商对自 己生存环境的忧虑。
汽车电商正日益强大，独立卖车的愿望也越来越强烈，对经销商的威胁在逐渐加大。汽车电商未来发展之路在何方？经销商与电商之间的关系，还能合作共赢吗？是否必须拼得“你死我活”？
电视台进军汽车电商
在此次“双11”的汽车电商“争霸赛”中，又一位争霸者参与其中——湖南卫视。“双11”到来之际，当湖南卫 视与阿里巴巴合力打造的“双11狂欢夜”晚会热闹上演，并成功跃居当晚收视率第一、赚足眼球之际，湖南卫视旗下的快乐购与汽车之家联合开展的电视直销汽车 节目也在火热进行中，一场“PC 移动 电视”三屏联动卖车的电商秀无疑又成为汽车电商的一种新“玩法”。
11月6日，也就是“双11”到来的五天前，由汽车之家与快乐购共同打造的芒果汽车正式上线，与此同时，其打造的综合性汽车生活主题馆在长沙市青竹湖会展中心正式启动，一个号称集TV、PC、手机与线下场馆于一体的立体平台随之诞生。
选择在“双11”开战前夕上线首发，芒果汽车无疑是希望以“双11”来打响其向汽车电商进军的第一枪。发布会当天，芒果汽车同时宣布加入“双11”汽车电商大战，全力助阵汽车之家“双11”疯狂购车节。
根据芒果汽车的规划，要借助快乐购的电视资源、汽车之家的网络与车企资源，以及线下汽车主题馆实现汽车电商线 上线下的协调结合，打造汽车行业的“宜家”。在线上，用户在电视上看到汽车销售节目后，可打开汽车之家进行汽车的浏览和选择，并通过芒果汽车的微信端进行 关键词筛选、性价比比较等。在线下，芒果汽车将利用汽车之家的资源，并将用户所关注的汽车在展馆内进行展示，提供试乘试驾服务，以实现线上线下的有机配 合，推动汽车销售。
汽车电商模式的再创新？
快乐购的加入被认为是汽车电商的又一种创新模式，将推动汽车电商更加多元化，“网络 电视”的多方位联动效应也将助力汽车电商的进一步发展。
但中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，电视的加入对汽车电商的推动效果，需客观看待。“电视购物优势犹在。 当前仍有一批电视观众和网络用户不重叠，接触的媒体也不一样，通过快乐购来定位这部分用户，并向其精准传达汽车产品信息，会是很好的尝试。但是，电视购物 在国外或国内都已有很长的历史，但一直没有成为主流销售方式，也没有形成规模，说明其效果有限。而且当前网络已经可以实现多媒体化地向受众展示汽车的功 能，时间上相对于电视来说更为自由，效果并不比电视购物差。”她说。
对芒果汽车同样持保留态度的还有一批湖南当地经销商，桂青是其中之一。他告诉记者，与芒果汽车所建的长沙线下 体验馆沟通过，但最终没有达成合作共识，目前也没有想进驻体验馆的想法。“快乐购之前就做过电视卖车，但效果并不是很好。“对于线下体验馆，我们认为和一 般的汽车城区别不是很大，只是增加一些生活配套服务设施，对经销商来说最多只是增加了一个展示汽车的平台，而且位置还很偏，意义不是很大。”桂青说。
以桂青为代表的一批经销商现在对于汽车电商的各种新“玩法”已经可以理性看待了，而且越来越意识到，这些“玩 法”实际上给经销商带来的好处并不是很多，相反，随着其逐渐发展壮大，正逐渐和经销商抢饭碗。“越来越成为一种竞争关系了”，桂青如此评价当前经销商和电 商的关系。
踩着经销商的“肩膀”往上走
桂青告诉记者，原本和汽车之家、易车网等电商平台的合作是非常愉快的，这些平台为经销商带来的集客线索大概能 占到销售量的15%~20%左右。但是，随着这些电商平台的“野心”越来越大，想要独立卖车的愿望也逐渐凸显，这种合作关系正慢慢转向竞争关系，并开始威 胁到经销商自身的生存和发展。“汽车电商不再满足于只是提供集客线索，也想卖车了。如果能够和厂家达成合作共识，形成自己进车的独立渠道，那好，没问题， 大家可以一起卖车，共同竞争。但问题是，现在厂家所有的压力和任务都压在经销商上，4S店本来就生存艰难，汽车电商又在其中‘折腾’，进一步压低汽车的价 格，让4S店的压力更大。”桂青说。
与此同时，桂青也对此前易车网推出的“全民经纪人”计划提出了异议。“这种方式其实也是在和经销商抢‘饭 碗’。网站在获得集客线索后，必会把一部分线索优先留给自己的经纪人，一定程度上减少了提供给合作4S店的集客线索。与此同时，这些所谓的经纪人将来很大 一部分可能都来源于4S店的销售顾问，也就是说4S店等于是在自掏腰包为电商平台培养销售员。”桂青说，现在的情况有点像电商平台正踩着经销商的“肩膀” 往前走。
对于当前经销商面临的困境，桂青打了一个比方，经销商和电商就好像一个城市的旧城区和新城区一样，旧城区存在 问题当然需要改建，但是新城区功能有限又无法独立承担城市的全部功能，于是现在的情况是，这些旧城区在面临外部环境变化所带来的威胁时，不仅所承担的功能 没有变化，还要忙于自我的改造升级以适应新的发展需要，同时，还要为新城区的建立做贡献。
桂青表示，4S店在我国的发展固然在一定程度上陷入歧途，但不可否认其是一种得到全球汽车业一致认可的销售模 式，具有强大生命力。“现在舆论都在一边倒地指责4S店，说4S店该‘死’了。但是在过去这些年中国汽车市场从小到大的过程中，4S店做了很大贡献。不管 发展到哪种阶段，4S店都有存在的必要性。就像快捷酒店兴起了，豪华酒店仍有自己的生存空间，消费者的需求不同，需要有不同的服务实体。”他说，“现在的 问题是，厂家的施压和控制、包括建店的高成本等都需要经销商独自承担，再加上汽车电商的竞争威胁，我们也是举步维艰。”
直面竞争还是差异定位
“电商和经销商为何不能合作共赢？”桂青提出了这样的疑问，“经销商本来的想法就是积极和电商合作，各自发挥自己的功能和优势，但在电商平台逐渐累积起流量优势，话语权增大后，合作的意愿似乎就不那么单纯了。”
正如此次汽车之家与快乐购合作并建立线下体验馆一样，当前很多的电商平台也在开始往线下的重资产发展。在桂青 看来，电商平台在集客和大数据方面有很多优势，针对这些优势也有很多事情可以做，没必要一定介入销售领域。此外，汽车电商想要独立卖车，线下功能不是那么 容易解决的，即便是建立自己的线下馆，在服务功能方面也不可能和4S店相抗衡。“既然如此，为什么不能和经销商合作，充分利用已有的4S店资源，而要自建 线下店，造成资源浪费呢？”桂青说。
对于汽车电商平台自建线下网络的做法，郎学红同样不太看好。在她看来，汽车电商应该明确自己的优势在哪里，那 就是提高效率，减少中间环节和降低成本。一旦要往线下重资产布局，其压力必定会增大，而增加的额外成本最终还是会由消费者来承担，并失去了其“互联网轻资 产”的意义。当前不管是4S店或有形市场等其实都已经营造了很好的体验环境，线下服务功能也非常完善，而线上电商需要做的，就是和线下有机地互补合作，实 现双方的共赢发展。
郎学红表示，尽管各种汽车电商的创新形式不断涌现，但在新车销售环节，目前仍没有看到真正意义上的电商，大家 都在探索过程中。与此同时，传统的销售渠道存在已久，不可能轻易被颠覆。因此，汽车电商需要做的不是和传统的销售渠道正面竞争，而是找到自己的差异化定 位。郎学红比较看好当前汽车之家联合经销商推出的“尾品汇”活动，她认为，汽车电商可以定位这些小众化产品或汽车尾货等，买断在网上销售，形成和现有渠道 差异化的互补方式。
在11月6日厦门举行的中国汽车流通协会年会上，电商与经销商的博弈与利益分配再次成为热议话题，中国汽车流 通协会会长沈进军再次重申了线下的重要性和不可取代性。“在汽车电商的探索中，如何让线上线下有效结合，做好利益分配，并满足消费者的需求，这才是最重要 的。互联网不是万能的，在汽车方面，至少线下的作用会更大一些。我们可以看到，美国的电商TrueCar也曾经和经销商‘对着干’，但最后的结果不是经销 商倒下，而是TrueCar被迫转型。这对于电商平台来说，是个借鉴。”沈进军说。
