捷豹路虎国产车与进口车销售渠道协调机制——“联合机构”已经成立，年内即将实现国产的Jeep和英菲尼迪也将建立相关机构，其间，利益相关方博弈的一个核心问题是：品牌与销量哪个更重要？客观地看，品牌是外方多年来打造和积累起来的，是其产品和服务定位及附加值、企业文化乃至用户形象的集中体现，对外方来说自然高于一切，必须精心维护和不断提升；但对中方来说，品牌是抽象的无形资产，再好也是人家的，而合资生产经营的国产车是实在的，其收入所得至少有一半是自己的，所以，集中资源把国产车销量搞上去，尽快释放产能，实现规模经济和盈利，无疑是首选。如何协调双方这种不同的核心诉求？

        小季：都说合资企业李中方重国产、轻进口，重销量、轻品牌，与外方别着劲。这个问题真有那么重要？

        老边：没错。营销的钱是有限的，在国产车身上投入多了，在进口车或品牌上的投入自然就得减少，这就是中外双方争议核心问题。

        小季：我的意思是经过这么多年的市场竞争，中方应该明白品牌形象、知名度和溢价对国产车的销量和利润至关重要，也懂得那些比较个性化而且难以国产的小众进口车对丰富品牌形象具有特殊意义，所以不至于像人们想象的那样轻品牌、轻进口。

        老边：你只说对了一半。管理层的中方或许懂得这些，但中方股东层面或者其上级官方人士就未必了。你注意过没有，北京机场3号航站楼候机厅内曾有过一个宝马展台，上面展示的都是些个性十足的进口车。要是换了奥迪，放上去的铁定是国产车，虽然中方主导的经营管理层都很明白，奥迪品牌形象中缺的就是那些个性化的、激情四射的元素，但如果你真的把一辆比如说R8放上去，哪天某个不大明白的上级或上上级主管见到了，或者哪个别有用心的内部人士向上面给你打一个小报告，说你对进口车偏心眼儿，批你花钱为外国人做品牌，那你可就要吃不了兜着走啦。谁敢冒这个险？宝马就不会了，因为宝马的营销管理层是外方主导的，你不能拿老外问这种罪。这就是差别。

        小季：还有销量的问题，你把销量做起来了，街上跑着你的车，这本身就是在提高你的品牌知名度，也是在展示你的品牌形象，是流动的广告，所以销越大大对品牌的好处越大。

        老边：你又只说对了一半。这里面至少有两个问题：一是街上跑的车只能部分表现你的品牌形象，不是你的车满街跑，品牌形象就必然好那样简单，完善的品牌形象要通过多种途径和方式的全方位市场推广才能建立起来，是要花大钱的；二是如果你的销量是靠价格战、偷工减料或者降低服务水平得来的，只会贬损你的品牌形象，降低你的品牌溢价，进而损害你的盈利能力，损害品牌和企业的长远利益。所以，花更多的钱做品牌，还是降价促销，常常是双方争议的焦点。

        小季：这两年来，车市增速大幅减慢，更多产能面临释放压力，价格战空前激烈，一方面要增加销量，另一方面要保持甚至提升品牌价值，这的确是够难的。

        老边：没错，理想的结果当然是既要品牌，又要销量，这就需要在品牌和销量之间找到一个微妙的平衡点，但总的来说，应该更偏重品牌。因为中国消费者已经开始成熟了，越来越多的人已经不满足于质量、安全、技术、性价比等因素，他们认为这些东西应该是最基本的，不同的消费者对汽车品牌的价值和形象有着不同的情感、文化诉求，你的品牌如果没有鲜明的形象，缺乏独特的魅力，消费者在上百个汽车品牌的市场上就会认不出你，甚至感觉不到你的存在，你就会被边缘化、被淹没。

        小季：您认为，做品牌做得好的是哪些家？

        老边：一个是路虎，在中国的品牌溢价全球最高，我以前曾经多次讲过；另一个是Jeep，这个曾经在中国被做破产了的品牌，这几年又被做活了，而且活得不错；还有英菲尼迪，这个豪华车市场的后来者半年多来把品牌做得有声有色，动静不小，有点一鸣惊人的味道，而且据我所知，花钱并不像外人想象的那样多。它们的品牌形象和销量增长都呈正比。但它们都没有经历过国产后的挑战。如果是国产后的话，我认为宝马做得最好，把一个傲慢狂妄的丑陋形象生生扭了过来，而且销量高速增长。

        小季：您说的这些品牌都是外方主导营销。难道中方主导的，就没有成功的？

        老边：当然有，比如奥迪。但奥迪的品牌形象中的官车、加长都是比较纯粹的中国本土元素，科技、设计、艺术、社会责任等都是品牌固有元素在中国成功本土化的结果，而奥迪作为天生的豪华品牌百年多的历史文化底蕴和励志传奇，这些奥迪更本质的品牌元素，还有奥迪在全球市场的成功，在国内鲜为人知。这是因为那个“不能为外国人做品牌”的诅咒，使中方主导的营销团队受到了难以言状的制约。

        此外，还有沃尔沃，李书福那句名言——“吉利是吉利，沃尔沃是沃尔沃”，加上一系列得体的品牌及产品推广活动，不仅打消了吉利收购沃尔沃后，人们沃尔沃品牌价值产生的疑虑，而且品牌正向更高层次转型，销量也有大幅提升，的确很不容易。但沃尔沃尤其特殊性，品牌虽然是国际的，但已归中方所有。

        在我看来，中方主导营销最成功的案例是上海通用。把外方的品牌当做自己的品牌来做，上海通用或许是唯一一家。作为企业总经理的中方人士大讲别克、雪佛兰、凯迪拉克的品牌历史文化等等，已经是家常便饭；2004年举办别克品牌宣导活动，是中国车企中第一个品牌文化系统性演绎活动，形成了套路，后来又演变成了别克品牌日和雪佛兰品牌日，已举行过多次。

        小季：难道上海通用就不怕上级说它“为外国人做品牌”吗？

        老边：我想主要原因是，上海通用最初经营别克品牌时，这个品牌对中国人来说很陌生，在美国又日渐式微，产品技术和设计上相对德系和日系车，也少有符合国人需求的亮点，上海通用中方主导的经营层很明白这些，上级对此也理解和默许，所以品牌建设成了重中之重；结果得到了市场的回报，尝到了甜头，其间还经历了别克品牌的成功转型，重品牌逐渐成了企业文化的一个DNA，而且延续了下来。可以说，这虽然是一个特殊的案例，但品牌建设的重要性从中可见一斑。