北京大学教授、中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭老师

　　主持人：城镇化对我们的汽车产品设计、类型、定位都会产生影响，那么对它的营销会带来哪些影响呢？接下来，我们有请北京大学教授、中国市场学会营销专家委员会秘书长薛旭老师为我们分享他的观点，掌声欢迎！

    　薛旭：尊敬的李部长、辜主席，各位来宾、各位嘉宾、各位媒体朋友，非常荣幸今天来到这里。
 

    　怎样抓住城镇化的机遇呢？怎样在营销创新方面运用一些新的方法？我们提一点简单的建议。
 

    　第一，中国汽车的非一致性。
 

    　在营销领域当中出现一个非常有趣的现象，无论是多么在市场上不被消费者认可的品牌，都有在某些地区卖的非常成功的案例。我接触了很多不同层次的市场品牌，也做过一些咨询和服务工作，我们看到任何一个品牌，只要在中国还能存在的品牌都会在某一个地域当中实现突破，但是奇怪的是整个品牌却没有突破，这是一个非常奇怪的问题和现象。
 

    　第二，五代营销的思路领先问题。
 

    　为什么会出现这种差距呢？在同一个品牌下，不同的经销商营销思路竟然是不一样的，也就是说厂家对经销商的指导和推动没有一个整体的体系标准，或者说这个整体的体系标准在实际的操作过程中发生了巨大的创新和差异，所以导致出现了这种情况。
 

    　第三，不同营销思路下的营销标准应该怎样操作和安排。
 

    　第四，五代营销理论为基础的区域市场营销模式。
 

    　第五，讲一下它的组织体系的创始。
 

    　一、营销的非一致化的问题
 

    　我们可以看到一个非常明显的差距，我们可以看到在任何一个销售的体制当中，都存在非一枝花营销的差距，这是两款不同的品牌车，他们在宣传、展示和推动方面有着不同的方式。开瑞在2009年开发黄山市场，一年的市场占有率就大幅度发展，但是在整体上并没有出现很好的突破。另外，昌河整体的销售并没有发生很大的变化。这是一个我们典型的案例。
 

    　从策略层面上我们觉得它反映出整体战略缺乏高适应性，没有一个统一的真正能够解决产品销售的深刻问题，另外汽车厂的很多策略存在非常大的模仿性，倒是各类经销商迫于生存压力做了非常多的创新和探索。
 

    　营销的创新在中国目前的阶段更多处于模仿创新和被动创新的发展阶段。我们觉得所有的营销创新从本质上讲一是本能被动创新，生存压力带来的采取某种随机性想法的创新，二是标杆模仿创新，三是系推理论创新。这是1965年厘米四号航母第一次适航的镜头，这个公式是纪念爱因斯坦的，中国企业家犯了一个非常重大的错误。理论本身我们认为正确的理论本身就是机智的实现，而爱因斯坦的这个公式推动了全新的核时代，这样一个物理学家的创新事实上真正改变了人类的生存方式。二战之后的政治格局其实是原子与爱因斯坦的创新和发展。营销理论其实也存在这样一种创新的空间，我们北大的研究是把营销分成五个阶段，由于它的供求环境不一样，导致它的营销方法不一样。

　　第一代就是显性短缺，渠道与配送功能，但是很快显性短缺会变成隐性短缺，这时候想解决某些导致潜在消费者需求不能释放出来的障碍就能实现突破，后面就进入到过剩与自由竞争，然后进入到过剩与垄断竞争阶段，在中国的汽车市场当中存在着某种强势外资品牌垄断中高端市场的局面，所以在这样的情况下我们要想实现自主品牌的突破和发展，必须在营销思想和手段上领先于跨国公司和强势品牌，没有这样一个发展过程是不行的。
 

    　比如4代营销强调的是什么呢？4C，一定在研究消费者的基础上针对性的进行产品的创新和宣传。五代营销突出什么？突出额外的消费者意义和价值，就是不仅卖车给消费者提供意义和价值，我们还要在卖车之外提供其它的额外服务和利益，比如我今天倒是非常赞同吉奥的做法，我们开启一个中小城镇创业扶持计划的创新扶持工程，汽车的销售目标之外为潜在的消费者提供更多的服务。像昌河的汽车甚至还卖点豆油，用豆油吸引中低端消费人群定期到4S店服务和修理，有的消费者可能会出于这一点对这个品牌产生非常好的印象。
 

    　一代营销其实它的特点就是渠道与配送功能，标准是有车就好。二代营销就是1910年的福特消除障碍，通过大规模的低成本生产把成本降到每一个消费者购买起的状态。到了三代营销，后来在1920年之后福特开始进行品牌推广等方面的拓展。通用在1928年超过了福特，细分市场针对性的进行销售。到了1980年之后宝马在卖汽车的基础之上，宝马其实是一个非常年轻的品牌，它的崛起是在1960年开始的，1960年宝马已经濒临破产，但是之后它取得了突破性的成长，原因在于它在概念功能与感觉方面实现了创新，从而形成了宝马在品牌层面上的突破。
 

    　在不同营销思路下，聚客、成交、保持、推荐上的方式是完全不同的，我们现在没有意识到这样的情况。
 

    　区域市场开发其实也是这样的，在五代营销的背景之下，新兴城市市场的开发思路，在第一代营销背景之下就是有车就好，按照我们现在的研究，我们发现在一代营销的背景下简单渠道就可以了，但是国际品牌目前处于4P整合的阶段，作为四代营销我们认为三、四线市场的自主品牌的开发要进入到精准精益的发展模式当中，五代营销就是在精准精益模式基础之上要给顾客提供额外的甚至超出汽车本身的消费者利益和价值。
 

    　那么五代营销理论为基础的市场营销模式是什么样的模式呢？我们可以看到所谓的两精模式，第一个就是精准市场，在对区域市场特别是三四线市场要有从总量到不同结构的消费者市场细分分析，经销商管理和开发商要实现精益开发的状态，我们现在三四线市场的市场规模有限，如果现在按照三四线市场的规模来建设的话，那会让相关的销售机构统统死掉，所以必须要按照量的可能性确定你要投入多少成本，根据成本的状态来确定。所以三四线城市的渠道开发要建立在对市场总量精准的分析基础之上。第二要有硬件，你的硬件必须根据当地市场可能的容量来设计一个同你的品牌相对一致的硬件。

　　另外要加强服务，这是一个创新性的课题，四代营销的大模式体系之下，你在公司策略、销售策略、经销商策略和销售人员策略上都有很大的不同。这点我们觉得在新型城镇化当中，抓住新型城镇化的核心策略说到底是什么？四代营销的精准和经意结合的妙手模式实现对三四线城市全面系统的创新，没有这样的创新，我相信这次机会大部分自主品牌都无法抓住，如果这次不能抓住的话，我们将看到大部分自主品牌被歼灭的情况。
 

    　这里我给大家讲一个海尔的案例，这个创新基本上按照四代营销的精准精益模式做的，2年实现了翻三番的状况。
 

    　我们可以看到精准精益模式之下它的销售体系有这样的计划和框架标准，这个标准海蟹做了一个重大的创新，他把不同的营销思路做了一个所谓温度计似的标准，它有这个标准来要求他的销售经理，迅速完成从低端营销思路上升到中高端营销思路的过程。对业务员也有非常明确的要求，比如说从不能主动微笑打招呼到能够建立客户信赖，他也形成一个生动的要求。现在整个海尔集团开发了一个全新的以营销行为标准作为依据的激励和配套的组织体系，你的工资和将近都按照这样的操作来发放，这样完成了一次在营销思想和理论上的创新过程。
 

    　就我们来说，我们觉得针对海尔这样的强势品牌，大家必须看到海尔所在的家电竞争激烈应该说远远高于汽车产业，海尔在这些领域当中做的创新给了我们非常深刻的印象。我由衷的祝愿我们自主品牌在运用系统理论创新的工具，创造出一个适合中国特色，但是在全世界确实具有领先意义和价值的战略营销的模式，我认为这样的创新可能是中国自主品牌利用好三四线新城镇化发展比较有效或者说唯一有效的途径，谢谢诸位！