每个品牌、甚至每个产品都有着与自身形象匹配的用户群体。就像时尚界,推崇简约、雅致、高贵风格的品牌,拥有它的人也必定是那些优雅、有气质、有品位的人士。再回过头来看看汽车圈。近几年,随着社会整体水平的提高,人们的消费需求逐渐从“物质消费”向“精神消费”转移。
那么,什么是精神消费?通俗点说,就是人们对于高品质生活的追求。从与品牌的结合上来看,就是拥有这个品牌的用户与品牌之间的共鸣,即用户形象。用户形象的好坏往往能够直接影响品牌在市场中的发展,甚至决定一个品牌的存活。也因此,各大汽车厂商在塑造自身品牌和产品用户形象的时候,都需要经过大量的市场调研,从而体现最真实的价值需求。
5月21日,正值奥迪在华累计销量突破300万辆之际,一汽-大众奥迪特别启动“礼赞300万车主信赖”感恩活动,并宣布奥迪A3、A4L、A6L以及奥迪Q3四款300万纪念版车型上市。
“300万”不仅仅是一个数字,更是代表了一汽-大众奥迪27年以来取得的巨大成就。而且,更值得赞叹的是,从用22年完成第一个100万辆,到用时33个月实现第二个100万辆,再到22个月达成第三个100万辆,一汽-大众奥迪以惊人的加速度得以完美实现销量的跨越。
如果说第二个100万辆的实现,部分借力于中国高档车市场始于2010年左右的超高速增长的话,那么第三个100万的实现,则正遭遇豪华车市场增速开始明显放缓的2013年。大潮回落之下,一汽-大众奥迪却以更短的时间实现了又一个百万级,不得不说,这是一种“逆势加速度”。
一汽-大众奥迪何以实现这种“逆势加速度”?显而易见的原因,当然在于一汽-大众奥迪在中国市场推出了更多更受欢迎的车型。但这背后,以“用户形象战略”为代表的营销思路改变,则显得更为重要。
用户形象战略“生逢其时”
2013年11月,一汽-大众奥迪首度公布了全方位的“用户形象战略”,即以“愉悦用户”为宗旨,锐化以“思想者、创造者、领导者”为核心的差异化品牌用户形象。
如今回头看这个时间点,会发现,这正好是一汽-大众奥迪刚刚实现第二个100万销量,开始向第三个100万辆迈进的时刻,也是中国高档车市场出现增速放缓的拐点之时。这也从另一个方面反映出,正是在新的“用户形象战略”的支持下,一汽-大众奥迪最终实现了“逆势加速度”。
众所周知,奥迪的品牌形象,经历了从官车到商务轿车再到家庭用车的转变。这一转变的过程,也正是用户形象逐步向都市年轻群体扩展的过程。
在高档车消费群体呈年轻化的趋势下,一汽-大众奥迪早在2007年就已经在产品上明显发力,包括RS高性能运动车型系列、S运动车型系列、TT家族等一批个性化和年轻化的车型加速导入中国,并将奥迪A4L、奥迪Q5、奥迪Q3落地国产,丰富了奥迪A6L给中国人留下的单一形象。
如果说靠个性化产品转变形象,更多的是“做”的话,在实现第二个100万销量之后,一汽-大众奥迪开始总结自己的转型经验,将用户形象“说”出来,于是便有了2013年的“用户形象战略”发布。
“思想者、创造者、领导者”,一汽-大众奥迪向外界如此描述自己的用户群体。“领导者”仍然体现了对精英人群、高端人群的覆盖,而思想者、创造者则更多体现了精神层面的诉求。在涌现出越来越多充满活力和时尚的年轻80、90后用户之后,一汽-大众奥迪及时地通过对用户形象的塑造,来体现这一重要转变。
一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文曾经解释道:“思想者、创造者、领导者这三个维度的用户形象,以及各细分市场的用户特征,是几年来奥迪品牌进行了大量的用户调研之后得出的。它不是品牌的主观判断,而是体现了广大奥迪用户真实的价值需求。”
愉悦用户“立竿见影”
通过明确提出“思想者、创造者、领导者”的用户形象战略,以及随后在营销和产品上的进一步落实,一汽-大众奥迪最终如愿以偿。在不到两年的时间里,以惊人的加速度实现了第三个100万销量。对于“用户形象战略”的实施,无论是在产品上,还是营销上,一汽-大众奥迪的宗旨都在于,一定要“愉悦用户”。
“用户形象战略”在2013年提出之后,产品上最大的动作莫过于全新奥迪A3家族在2014年的国产。这款车型与奥迪Q3一起,“愉悦”的对象正是那些爱思考、有创造精神的年轻群体。
产品上市,营销同步跟上。一汽-大众奥迪为全新奥迪A3打造了集电商、新媒体、公益众筹等线上网络推广和线下经销商活动于一身的“全网联动”营销新模式,以多重“型”动礼愉悦用户,打造出高档车市场最具价值的购车体验。
“愉悦”的效果立竿见影。2014年,一汽-大众奥迪最主要的销售增长贡献正是来自高档A级车。全新奥迪A3家族上市不满一年销售逾3万辆,奥迪Q3则全年共销售8.5万辆,同比增长达到153%,远超整体17.7%的增幅。
事实上,一汽-大众奥迪的“用户形象战略”不仅仅针对年轻用户,精英阶层同样获得了奥迪的“愉悦”。2014年8月,一汽-大众奥迪为新奥迪A8家族上市打造的定制化圈层营销体验活动,先后在北京、青岛、成都、深圳、杭州、上海6大城市陆续展开,携手不同圈层精英领袖,以定制化的主题,从多维度诠释“尊贵再进化”,受到用户极大关注。此外,一汽-大众奥迪还特别针对奥迪A6L车型,发布了“彩色车战略”,成功地将奥迪A6L彩色车销售比例从2012年的9%提升到了现在的21%。而且,数据也从另一方面向我们证实,奥迪的用户形象确实在向着年轻化趋势进行转变。
如今,一汽-大众奥迪提出了在2020年前让奥迪的用户形象成为认可度第一的目标。同时,继续通过丰富的产品布局和创新的营销模式,愉悦以“思想者、创造者、领导者”为核心的用户群体,同样也是一汽-大众奥迪的使命。
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2015-06-01 出处:V讯网 [原创] 责编:田大鹏
每个品牌、甚至每个产品都有着与自身形象匹配的用户群体。就像时尚界,推崇简约、雅致、高贵风格的品牌,拥有它的人也必定是那些优雅、有气质、有品位的人士。再回过头来看看汽车圈。近几年,随着社会整体水平的提高,人们的消费需求逐渐从“物质消费”向“精神消费”转移。
那么,什么是精神消费?通俗点说,就是人们对于高品质生活的追求。从与品牌的结合上来看,就是拥有这个品牌的用户与品牌之间的共鸣,即用户形象。用户形象的好坏往往能够直接影响品牌在市场中的发展,甚至决定一个品牌的存活。也因此,各大汽车厂商在塑造自身品牌和产品用户形象的时候,都需要经过大量的市场调研,从而体现最真实的价值需求。
5月21日,正值奥迪在华累计销量突破300万辆之际,一汽-大众奥迪特别启动“礼赞300万车主信赖”感恩活动,并宣布奥迪A3、A4L、A6L以及奥迪Q3四款300万纪念版车型上市。
“300万”不仅仅是一个数字,更是代表了一汽-大众奥迪27年以来取得的巨大成就。而且,更值得赞叹的是,从用22年完成第一个100万辆,到用时33个月实现第二个100万辆,再到22个月达成第三个100万辆,一汽-大众奥迪以惊人的加速度得以完美实现销量的跨越。
如果说第二个100万辆的实现,部分借力于中国高档车市场始于2010年左右的超高速增长的话,那么第三个100万的实现,则正遭遇豪华车市场增速开始明显放缓的2013年。大潮回落之下,一汽-大众奥迪却以更短的时间实现了又一个百万级,不得不说,这是一种“逆势加速度”。
一汽-大众奥迪何以实现这种“逆势加速度”?显而易见的原因,当然在于一汽-大众奥迪在中国市场推出了更多更受欢迎的车型。但这背后,以“用户形象战略”为代表的营销思路改变,则显得更为重要。
用户形象战略“生逢其时”
2013年11月,一汽-大众奥迪首度公布了全方位的“用户形象战略”,即以“愉悦用户”为宗旨,锐化以“思想者、创造者、领导者”为核心的差异化品牌用户形象。
如今回头看这个时间点,会发现,这正好是一汽-大众奥迪刚刚实现第二个100万销量,开始向第三个100万辆迈进的时刻,也是中国高档车市场出现增速放缓的拐点之时。这也从另一个方面反映出,正是在新的“用户形象战略”的支持下,一汽-大众奥迪最终实现了“逆势加速度”。
众所周知,奥迪的品牌形象,经历了从官车到商务轿车再到家庭用车的转变。这一转变的过程,也正是用户形象逐步向都市年轻群体扩展的过程。
在高档车消费群体呈年轻化的趋势下,一汽-大众奥迪早在2007年就已经在产品上明显发力,包括RS高性能运动车型系列、S运动车型系列、TT家族等一批个性化和年轻化的车型加速导入中国,并将奥迪A4L、奥迪Q5、奥迪Q3落地国产,丰富了奥迪A6L给中国人留下的单一形象。
如果说靠个性化产品转变形象,更多的是“做”的话,在实现第二个100万销量之后,一汽-大众奥迪开始总结自己的转型经验,将用户形象“说”出来,于是便有了2013年的“用户形象战略”发布。
“思想者、创造者、领导者”,一汽-大众奥迪向外界如此描述自己的用户群体。“领导者”仍然体现了对精英人群、高端人群的覆盖,而思想者、创造者则更多体现了精神层面的诉求。在涌现出越来越多充满活力和时尚的年轻80、90后用户之后,一汽-大众奥迪及时地通过对用户形象的塑造,来体现这一重要转变。
一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理葛树文曾经解释道:“思想者、创造者、领导者这三个维度的用户形象,以及各细分市场的用户特征,是几年来奥迪品牌进行了大量的用户调研之后得出的。它不是品牌的主观判断,而是体现了广大奥迪用户真实的价值需求。”
愉悦用户“立竿见影”
通过明确提出“思想者、创造者、领导者”的用户形象战略,以及随后在营销和产品上的进一步落实,一汽-大众奥迪最终如愿以偿。在不到两年的时间里,以惊人的加速度实现了第三个100万销量。对于“用户形象战略”的实施,无论是在产品上,还是营销上,一汽-大众奥迪的宗旨都在于,一定要“愉悦用户”。
“用户形象战略”在2013年提出之后,产品上最大的动作莫过于全新奥迪A3家族在2014年的国产。这款车型与奥迪Q3一起,“愉悦”的对象正是那些爱思考、有创造精神的年轻群体。
产品上市,营销同步跟上。一汽-大众奥迪为全新奥迪A3打造了集电商、新媒体、公益众筹等线上网络推广和线下经销商活动于一身的“全网联动”营销新模式,以多重“型”动礼愉悦用户,打造出高档车市场最具价值的购车体验。
“愉悦”的效果立竿见影。2014年,一汽-大众奥迪最主要的销售增长贡献正是来自高档A级车。全新奥迪A3家族上市不满一年销售逾3万辆,奥迪Q3则全年共销售8.5万辆,同比增长达到153%,远超整体17.7%的增幅。
事实上,一汽-大众奥迪的“用户形象战略”不仅仅针对年轻用户,精英阶层同样获得了奥迪的“愉悦”。2014年8月,一汽-大众奥迪为新奥迪A8家族上市打造的定制化圈层营销体验活动,先后在北京、青岛、成都、深圳、杭州、上海6大城市陆续展开,携手不同圈层精英领袖,以定制化的主题,从多维度诠释“尊贵再进化”,受到用户极大关注。此外,一汽-大众奥迪还特别针对奥迪A6L车型,发布了“彩色车战略”,成功地将奥迪A6L彩色车销售比例从2012年的9%提升到了现在的21%。而且,数据也从另一方面向我们证实,奥迪的用户形象确实在向着年轻化趋势进行转变。
如今,一汽-大众奥迪提出了在2020年前让奥迪的用户形象成为认可度第一的目标。同时,继续通过丰富的产品布局和创新的营销模式,愉悦以“思想者、创造者、领导者”为核心的用户群体,同样也是一汽-大众奥迪的使命。