[V讯网 企业新闻]“保守”“封闭”等批评声音一直围绕着丰田旗下的豪华品牌雷克萨斯。这不，2014上半年豪华车销量一出炉，雷克萨斯再次成为了业界关注的对象。
 
　 　数据显示，上半年雷克萨斯在华销量位居豪华车品牌第五，达到3.93万辆，但已经被排在第四的捷豹路虎甩开，后者上半年销量达到6.2万辆，同比增长48.5%。而身后的沃尔沃及凯迪拉克对其紧追不舍，销量分别达到3.86万辆和3.38万辆。换言之，排在第五的雷克萨斯，销量仅比排在第六的沃尔沃多出700辆左右，比排在第七的凯迪拉克多出5500辆左右。
 

　 　豪华车品牌上半年在华销量前十位 

品牌	销量	同比增幅
奥迪	26.87万辆	17.8%
宝马	22.50万辆	23.1%
奔驰	13.60万辆	37.5%
捷豹路虎	6.2万辆	48.5%
雷克萨斯	3.93万辆	31.2%
沃尔沃	3.86万辆	34.3%
凯迪拉克	3.38万辆	71.7%
保时捷	1.98万辆	8%
英菲尼迪	1.40万辆	130%
DS	10363辆

  
　 　值得一提的是，凯迪拉克上半年销量同比增幅超过70%，这一数字要远远高于排在前列的雷克萨斯和沃尔沃。而销量位居第六的沃尔沃同比增幅也要高于其 “身前”的雷克萨斯。如果这种现象持续下去，雷克萨斯会不会被身后的沃尔沃及凯迪拉克赶超？一向保守的雷克萨斯在市场低迷的情况下，会如何变阵？
 
　 　很多业内人士分析称，雷克萨斯销量低迷，原因在于未能及时国产。但事实果真如此么？
 
　 　竞争对手如狼似虎 混动产品不受待见
 
　 　从表面数据上看，雷克萨斯在华似乎表现尚可。2013年2月，丰田宣布召回2006-2011年款雷克萨斯IS系列汽车，在中国大陆召回总量达到了22869台。
 
　 　但召回事件并没有对雷克萨斯销量产生太大影响。2013年全年，雷克萨斯在华销售大约7.4万辆汽车，同比增长近16%，销量位居豪华品牌第五位，领先位居身后的沃尔沃1.3万辆。
 
　 　今年上半年，雷克萨斯销量逐渐被沃尔沃赶上。但是在混合动力领域，雷克萨斯的表现仍可谓一骑绝尘。
 
　 　上半年其混合动力车销量达6,503辆，占据前4个月全部销量的27%，仍然是中国最畅销的豪华混动车。 最畅销的雷克萨斯车型系列为ES，前4个月累计在华 售出12,163辆；其中混动车型ES 300h销量同比攀升26%。雷克萨斯RX系列SUV前4个月在华销量为7,146辆，同比增长27%。
 
　　但问题在于，首先，雷克萨斯身前身后的竞争对手们增速都更快；其次，雷克萨斯热销的混合动力车型，在中国市场恰恰属于冷门车型。在中国的新能源热潮下，押宝混合动力的雷克萨斯并没有搭上政策的“顺风车”。雷克萨斯目前在售的都属于普通油电混合动力车型，并不属于国家认可的插电式（含增程式）混合动力车型，享受不到国家补贴，也不能免征车辆购置税。只能依靠大力推广在私人市场上搏杀，发展难度可想而知。
 
　 　而对于雷克萨斯整体表现低迷，资深汽车行业分析师和观察者、车人网总编辑贺球辉给出了专业的分析：“雷克萨斯目前销量低迷的原因比较简单。从产品角度来看，第一是GS车型没有加长，丢失了行政级轿车市场；第二是中型SUV竞争激烈，雷克萨斯在这一领域没占到优势。雷克萨斯的RX产品，在价格上下不来，显得有些鸡肋，无法与奥迪Q5形成对接，车型本身也有点显老。”
 
　　值得一提的是，今年上半年日系车在华份额从2013年全年的16.4%下降到了15.29%。纵观各大车系，只有自主品牌和日系车市场份额下降。在中日关系依旧不明朗的当下，雷克萨斯的日系车身份或许也会对其在中国市场的表现产生影响。
 
　　拒绝国产真是雷克萨斯症结所在？

　　雷克萨斯是否国产早已是老生常谈的问题。当跟圈内朋友聊天时，有不少人笑言：“当年加入汽车媒体的时候，大家就已经在讨论雷克萨斯是否国产了，到了现在还在讨论。”
 
　 　确实如此。在汽车圈，雷克萨斯国产的话题堪比天涯论坛的各种“月经贴”。今年5月份，雷克萨斯再次宣布不会在中国投产，原因是担心无法保证产品的质量。很多业内人士便又开始对雷克萨斯拒绝国产口诛笔伐，认为这是其销量增长相对低迷的关键问题。对此，车人网总编辑贺球辉有着不同看法：“雷克萨斯在中国卖得相对不好，和它没有国产有关系，但这并不是根本原因。捷豹路虎之前也没有国产，销量很不错；包括销量快速增长的英菲尼迪，也没有国产。所以没有国产并不是雷克萨斯的根本问题。”
 
　 　“雷克萨斯的真正问题出在本土化。”贺球辉表示，“首先，它的部分车型，比如GS没有加长，而同样没有国产的英菲尼迪就对Q70进行了加长；其次，与很多竞争对手纷纷推出小排量车型相比，雷克萨斯在这方面还有所欠缺。很多豪华车品牌也都推出了2.0T车型，但雷克萨斯却没有。此外，雷克萨斯在营销方面也比对手落后很多。”

　 　此前丰田方面也表示，如果市场销量较低，不能实现规模化生产，价格就无法降低太多。言外之意，雷克萨斯即便国产，降价幅度也不会很大。此前汽车媒体人孙晓红就撰文表示：“如果国产了，销量肯定能上去，但是，第一，国产的成本多少年能摊消？其二，国产后价格一定会降低，那么，除却国产化本身带来的成本优势，降到多少到恰到好处，不至于太高卖不动又不至于太低损害品牌？”换言之，雷克萨斯销量可能要被对手超越，但其利润究竟上升还是下降了？是否拒绝国产才是保持雷克萨斯利润不受影响的正确做法？答案或许只有丰田高层才能知道。

　 　四面出击 雷克萨斯在华变阵

　 　不管原因何在，销量相对低迷让雷克萨斯方面有些坐不住了。一系列的动作显示，雷克萨斯正力求在在产品、售后、渠道和品牌方面有更多的创新，塑造更加进取而张扬的雷克萨斯形象。
 
　 　产品方面，通过在全系车型中逐渐引入家族式纺锤形格栅完成对整个产品线的调整，如今的雷克萨斯车型已经呈现出了更犀利进取的设计风格。而在中国市场入门级豪华SUV大行其道的背景下，雷克萨斯也在今年的北京车展上进行了NX车型的全球首发。而这也是雷克萨斯第一次在中国进行新车型的全球首发，试图在SUV市场上追赶德系对手。
 
　 　售后服务方面，除了多年来深入人心的“以诚待客”的服务理念和没有企业可以超越的“6年15万公里免费保修保养”，2013年开始雷克萨斯首次在中国市场开展了“认证二手车”业务，更增加了全车系1年2万公里原厂延长质保。
 
　 　作为以内部培养与晋升为主要机制的丰田系成员，雷克萨斯长期以来对于外聘高管并不感冒。但这一情形最近却发生了变化——雷克萨斯引进了前“MINI中国掌门人”朱江作为主管市场的副总。此举被认为是雷克萨斯撕掉“保守”标签的开始，他们将采用激进的策略来争夺中国市场。
 
　　朱江的职场经历，特别是在MINI中国时期的业绩不可谓不辉煌——朱江带领着十几人的经营团队，将MINI在华销量从2003年的234辆提升到2013年接近3 万辆，其“本土化营销”战略起到了至关重要的作用。去年1月走马上任的雷克萨斯中国执行副总经理江积哲迫切希望，朱江的加盟能够弥补雷克萨斯在营销上的短板。
 
　 　贺球辉认为，雷克萨斯此举可谓是对症下药：“之前雷克萨斯的营销公关明显不及竞争对手。”不过问题也随之而来，身为空降兵的朱江如何快速融入雷克萨斯并获得信任？其本人又能否适应与德系完全不同的企业文化？这些都还是个未知数。

　 　具体到营销方面，去年 8月底，雷克萨斯全球第一家品牌体验中心在东京开业。如此热火朝天的一轮品牌宣传攻势，中国市场自然不能落下。江积哲也已多次向媒体表示“在中国建设品牌体验中心已经处于计划调研中”。
 
　 　而在混合动力的推广方面，雷克萨斯也开始了更接地气的线下推广。今年5月混合动力媒体车主俱乐部成立后，雷克萨斯又开始向更年轻的目标客户群推广混动技术，在全国范围内进行知名高校“校园讲座”。

 　　结语

 　　可以看出，一直被诟病为“保守”的雷克萨斯正在中国市场作出改变，但围绕在其身上的几大谜团仍未解开，而且其在华销量受到沃尔沃乃至凯迪拉克的冲击也是不争的事实。对于刚刚重新上路的雷克萨斯来说，未来一两年的表现或许将在很大程度上决定其在中国市场的成败。但无论结果如何，是否国产恐怕都不会成为影响其成败的关键因素。